富豪优配从"新中产三宝"到净利润暴跌87%，昂跑中国为何突然“急刹车”？

从"新中产三宝"到净利润暴跌87%富豪优配，昂跑中国为何突然“急刹车”？

从2018年进入中国市场，昂跑迅速渗入跑圈位列“新中产三宝”阵容，业绩更是一路飙升，受欢迎程度直逼耐克、阿迪等老牌运动巨头。不过从最新财报来看，这一跑圈新贵似乎有点跑不动了。2025年上半年，昂跑净利润下滑；二季度，昂跑陷入亏损。

二季度的亏损像是一个警示，一路狂奔的昂跑需要慢下来。而急速扩张带来的高成本问题、坚持专业技术底色还是营销高奢定位……这些都是昂跑在接下来发展中需要明确并去解决的问题。

净利率下滑

根据最新财报数据，昂跑2025年上半年实现净销售额为14.758亿瑞士法郎，增长37.2%，净利润下降87.1%至1580万瑞士法郎。同时，昂跑发布全年财报预期。预计2025年全年净销售额按不变货币计算，同比增长至少31%（以前至少增长28%）。

值得一提的是，在2025年二季度中，昂跑出现亏损。根据财报数据，昂跑二季度净销售额为7.492亿瑞士法郎，同比增长32%，按不变汇率计算增长38.2%；净利润亏损4090万瑞士法郎，去年同期为盈利3080万瑞士法郎。昂跑方面将二季度亏损的原因归结为：“外汇收益影响。”

昂跑联合创始人兼执行联合主席David Allemann对二季度数据给予了肯定。“昂跑正在打长期游戏。我们在不变货币的基础上实现了38.2%的净销售额显著增长的目标。本季度证明了我们的战略正在奏效——从标志性鞋类特许经营的多元化组合到我们在服装方面的明星增长和全球品牌足迹。”David Allemann对外表示。

就业绩及发展相关问题，北京商报记者对昂跑进行采访，但截至发稿未收到回复。

从财报来看，昂跑的盈利能力似乎正在下降。除了今年上半年净利润下滑外，昂跑在过去多个季度中，净利润同样出现下滑。根据财报数据，2025年一季度，昂跑净利润下滑38%至5670万瑞士法郎；2024年三季度，昂跑净利润下滑48%至3050万瑞士法郎。另外昂跑的净利率也呈现下降态势。2025年二季度昂跑净利率从去年同期的5.4%下跌至-5.5%。上半年，其净利率从去年同期的11.4%降至1.1%。

扩张双刃剑富豪优配

从市场端看，昂跑颇受消费者欢迎，尤其是在以中国为主的亚太地区。根据财报数据，上半年昂跑亚太地区的净销售额为2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8%，是昂跑所有市场中增长最快的地区。

中国市场正成为昂跑布局核心市场之一。昂跑财报中虽然没有披露中国市场具体销售数据，但从门店扩张速度来看，昂跑正在加大中国市场布局。据了解，从2019年在上海开出第一家直营店开始，昂跑不断扩大中国市场门店数量。2023年，昂跑在中国市场开出10家直营门店；2024年，昂跑在中国市场开出17家直营门店。根据公开数据，截至目前，昂跑在中国市场拥有70家门店，其中包括至少有30家直营门店。

根据昂跑的计划，在中国市场，2026年将有望突破100家的直营门店。如果要达成目标，这意味着昂跑的开店速度需要提速，一年至少要开出超30家门店才能接近目标。昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼曾公开表示：“如果要给接下来的五年定一个主题，那应该就是‘中国的崛起’。”

据了解，昂跑的门店几乎都开进了高端商场，这也就意味着昂跑需要支付不菲的门店租金等费用。此外，营销层面的投入也是昂跑的支出大头。在中国市场，昂跑与微盟合作实施全域营销策略，在腾讯和小红书平台精准触达中产人群，通过KOC种草+朋友圈广告的组合拳进行营销宣传。在全球市场，昂跑2019年合作网球天王费德勒；2024年与好莱坞著名演员Zendaya赞达亚签下长期合作。根据公开数据，昂跑近两年的营销费用占净销售额的10%左右。

在要客研究院院长周婷看来，居高不下的门店成本以及快速增长的营销费用，是昂跑不赚钱的主要原因。昂跑和安踏集团其他品牌的发展路径大体一致，靠渠道和营销驱动品牌增长，这种模式在短期内成效明显，但如果品牌管理和客户运营跟不上，很容易后劲不足、尾大不掉。

“昂跑前期大量投入，铺渠道，打品牌知名度，先赔钱后赚钱，这种策略在早些年可以，但是未来不会有效。企业需要建立一套全新的品牌运营逻辑，如渠道线上化、营销服务化、产品定制化等。昂跑现在已经进入不开店就没（或少有）增量、不推广没（或少有）销售的局面，如果没有战略和策略上的彻底改变，越开店越赔钱、越推广越赔钱将是常态。”周婷补充道。

专业or奢侈品

昂跑对于很多消费者而言，最直观的感受就是贵。“千元以上，从不打折”，昂跑被调侃为“专注收割中产”。根据昂跑旗舰店产品信息，跑鞋产品的单价在千元以上，其中一款昂跑Cloudrise Cyclon女款轻量高性能跑鞋价格为1890元，直逼奢侈品鞋履价格。

昂跑成立于2010年，该品牌的创始人之一Olivier Bernhard曾获得过铁人三项世界冠军，对于跑鞋的舒适性有自己独特的理解。起步之初，昂跑的愿景是做一款专业的跑鞋，凭借CloudTec®专利鞋底科技，其第一款搭载CloudTec®科技的跑鞋迅速打入欧洲市场，随后又闯进美国和日本市场大放异彩。2018年进入中国市场后同样备受欢迎，短短六年时间，影响力直逼运动巨头耐克、阿迪达斯。2021年，昂跑登陆纽交所，这一年，昂跑一共卖出1000多万双鞋，全球市占率达到2%。

昂跑的死忠粉认为高溢价的背后是昂跑的技术底色。据了解，昂跑除了其成名科技CloudTec®的中底技术外，核心技术还包括Speedboard推进板、LightSpray™鞋面科技等。轻量化、缓震性与耐久性等是昂跑跑鞋的主打特色。

但在部分消费者看来，昂跑的高溢价只不过是营销出来收割中产的手段罢了。

从近两年昂跑的营销来看，与其说关注专业跑鞋的营销，倒不如说昂跑更强调其高端性甚至高奢性。“跑圈新贵”“新中产三宝”“中产收割机”……这些已然成为昂跑的标签。

据了解，昂跑一家上海门店开在了恒隆广场等奢侈品商圈‌，强化品牌“运奢”（运动奢侈品）定位。另外，昂跑热衷与奢侈品联名。如与奢侈品牌LOEWE合作推出联名跑鞋系列。有消费者调侃，昂跑买的不是跑鞋，而是中产的身份认同。

有着近十年跑步经验的李同告诉北京商报记者，昂跑刚进中国市场的时候很受跑友喜欢，大家觉得脚感很不错。但自从品牌被营销成中产标配后，购买昂跑的消费者好像已经脱离跑步，成为中产人士。

周婷对北京商报记者表示，昂跑在跑步领域的品牌和产品优势都比较明显，具有极大发展潜力，但是其挑战也是品类的单一性和客户的专业性，在运动时尚化背景下，昂跑的跑步运动专业优势，在客户专业度不足，或者不是特别重视产品专业度表现的时候，这种专业优势未必可以带来积极的市场反馈。

跑步爱好者王佳告诉北京商报记者，昂跑的门店社群相较维护老用户似乎更喜欢拓新，很多社群活动禁止老用户参加，而是留给新用户，这种行为引起部分用户的不满。

在零售独立评论人马岗看来，昂跑在圈子和社群营销方面做得不如国内品牌。一个新品牌，前期在营销方面工作做得比较好，但是在供应链管理或者商品的全生命周期的管理做得不够富豪优配，就会导致销量还行利润表现不佳的情况。

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